Reliance mise sur le “brain mapping” pour séduire les annonceurs IPL après sa fusion avec Disney
L’Indian Premier League (IPL), l’une des ligues de cricket les plus lucratives au monde, est au cœur d’une nouvelle bataille commerciale. Après une fusion à 8,5 milliards de dollars avec Walt Disney, Reliance, le conglomérat dirigé par Mukesh Ambani, explore des stratégies innovantes pour maximiser ses revenus publicitaires. Parmi ces stratégies, une approche particulièrement intrigante se démarque : l’utilisation du brain mapping pour prouver que ses publicités IPL engagent plus fortement le cerveau des spectateurs que celles de Google et Meta.
Reliance et Disney ont dépensé près de 10 milliards de dollars pour sécuriser les droits de diffusion de l’IPL et d’autres compétitions de cricket. Si cette somme témoigne de la valeur de l’IPL dans le paysage médiatique indien, elle représente également un défi colossal en termes de rentabilité. Face à la concurrence de Netflix et Amazon, Reliance doit monétiser efficacement ses investissements en attirant un large éventail d’annonceurs, notamment les petites entreprises.
Pour atteindre cet objectif, l’entreprise a lancé une série de séminaires dans sept villes indiennes, destinés à convaincre les PME d’acheter des espaces publicitaires IPL. Les offres commencent à 17 000 dollars, une somme que certains entrepreneurs jugent néanmoins encore trop élevée par rapport aux publicités sur YouTube et Instagram.
Reliance ne se contente pas d’une approche traditionnelle pour vendre ses espaces publicitaires. La société a réalisé une étude de brain mapping qui, selon elle, prouve que ses publicités IPL génèrent une implication neuronale plus forte que celles de Google. Les pitchs privés adressés aux agences de publicité incluent des images de participants équipés de capteurs cérébraux et de moniteurs cardiaques, analysant leur réaction aux annonces IPL.
Les résultats seraient impressionnants : engagement, mémorabilité et concentration des spectateurs sur les publicités IPL seraient jusqu’à quatre fois supérieurs à ceux des annonces diffusées sur YouTube et Instagram. Une affirmation qui, sans surprise, n’a pas été commentée par Google et Meta.
Cependant, certains analystes, comme Daoud Jackson d’Informa TechTarget, restent sceptiques. “Vous ne gagnerez pas un argument en montrant un scan cérébral en réunion. Ce qui compte, c’est le tableau des profits et pertes”, souligne-t-il.
L’Inde est un marché complexe où la publicité télévisée est strictement réglementée et où la géolocalisation des annonces reste difficile sur les canaux traditionnels. C’est pourquoi le digital devient le nouvel eldorado des annonceurs. Reliance entend exploiter au maximum les données des utilisateurs pour proposer des annonces hyperciblées en fonction de leur âge, de leurs revenus et de leur localisation.
Dans cette optique, l’entreprise met fin à la diffusion gratuite de l’IPL sur sa plateforme JioHotstar, un service offert depuis 2023. À la place, elle mise sur la monétisation agressive, y compris des espaces aussi réduits qu’un score affiché sur un écran mobile.
La fusion entre Disney et Reliance a nécessité l’approbation des autorités antitrust indiennes, qui ont imposé des limites à la hausse des tarifs publicitaires. Malgré cela, Reliance a augmenté ses prix de 25 % pour l’édition 2025 de l’IPL. Pour séduire les annonceurs avec des budgets plus modestes, des agences médias revendent des packages IPL à des prix réduits, certains commençant à 5 800 dollars.
Uday Shankar, vice-président de l’entité Reliance-Disney, admet que la concurrence est rude : “Vous rivalisez avec des acteurs globaux comme Google et Meta, qui captent l’essentiel des revenus publicitaires numériques.”
Au-delà des revenus publicitaires, Reliance voit en l’IPL une porte d’entrée pour fidéliser les consommateurs sur ses plateformes numériques. L’idée est simple : attirer les spectateurs grâce au cricket, puis les convertir en abonnés pour d’autres contenus premium, comme des films Bollywood ou des productions HBO.
Cependant, si la stratégie du brain mapping peut être un argument marketing séduisant, la vraie question reste la viabilité financière de cette approche. Les annonceurs sont-ils prêts à payer plus cher pour des publicités IPL en se basant sur des analyses neuronales ? Seul le temps le dira.
Reliance joue gros en misant sur l’IPL pour consolider son empire médiatique. Avec une montée en puissance des plateformes numériques et une bataille féroce contre Google et Meta, la monétisation efficace de ses droits sportifs sera déterminante pour assurer la rentabilité de sa fusion avec Disney. Reste à voir si la science du cerveau suffira à convaincre les annonceurs de choisir l’IPL plutôt que les géants américains du digital.
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